A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) vai completar seu primeiro aniversário no Brasil, e entra em efeito a partir de agosto.

Os tribunais brasileiros já têm proferido decisões contra empresas que não fornecem transparência adequada em relação ao processamento de dados pessoais e a efetivação da Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) reforçará o cumprimento da nova lei.

Na Europa, o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) acaba de completar três anos. Por isso, a experiência dos profissionais de marketing europeus mostra o que os brasileiros podem esperar com o amadurecimento da LGPD.

A abordagem inicial de órgãos de fiscalização equivalentes à ANPD do Brasil – como o Information Commissioner’s Office (ICO), do Reino Unido, e a Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés (Cnil), da França – focou não apenas na aplicação, mas na educação, emitindo avisos, notificações sobre fiscalização e poderes de inspeção.

Porém, à medida que a lei se enrijeceu, multas milionárias foram aplicadas a empresas globais por falta de transparência na coleta e uso de dados dos usuários e vazamentos, mesmo não intencionais.

Também houve uma série de julgamentos que têm relevância específica para programas de e-mail marketing. As sanções abrangeram o disparo de mensagens sem consentimento e a falta de opção de cancelamento no ponto de contato, além de ampliar os conceitos do que é definido como marketing. Financeiras, varejistas e até partidos políticos foram multados pelas práticas proibidas pela lei.

Os profissionais de marketing brasileiros devem estudar esses casos de perto

As implicações mais drásticas da lei brasileira incluirão os metadados (taxa de abertura, tempo de navegação, dispositivo usado e localização, por exemplo), que serão considerados dados pessoais “altamente confidenciais”.

Além disso, o consentimento explícito será necessário para interações eletrônicas e os requisitos serão mais rígidos em torno do direito de contestar ou retirar o consentimento, e da notificação de que as informações pessoais serão usadas para fins de marketing.

No entanto, o resultado positivo dessa pressão é que o consentimento mais forte, a melhor qualidade de dados, a maior transparência e a escolha sobre como os dados pessoais são usados vão criar consumidores mais engajados.

As empresas se beneficiarão dessas mesmas melhorias ao ver o impacto positivo da LGPD em seus programas de marketing. A experiência europeia sugere que, em breve, será possível colher os frutos do alto desempenho, que geram mais receita de curto prazo e maior valor de longo prazo.

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